표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시 개정·시행

공정거래위원회(위원장 주병기, 이하 ‘공정위’)는 인공지능(이하 ‘AI’) 등 신기술 제품의 성능 광고 시 실증 의무가 있음을 명확히 하고, 실증자료 제출기간 연장사유를 구체화하는 한편, 연장 가능 기간을 단축하고 사업자가 스스로 점검할 수 있는 체크리스트를 새로 마련하는 내용으로 ｢표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시｣(이하 ‘실증고시’) 개정안을 2026년 9월 3일부터 시행한다고 밝혔다.

표시․광고 실증제도는 사업자가 표시․광고에서 주장하는 ‘사실’에 대한 합리적인 근거를 갖추도록 함으로써 부당한 표시･광고 여부를 신속하고 객관적으로 판단하기 위한 제도이다. 실증고시는 이러한 실증제도를 뒷받침하기 위해 실증자료의 요청, 심사 및 처리 등 운영에 관한 세부 기준을 규정 해왔다.

공정위는 실증고시 운영의 실효성을 높이고 절차와 기준을 체계적으로 정비하기 위해 ①「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」로 명칭을 바꾸고, ② 실증자료 요청 대상의 명확화, ③실증자료 제출 절차의 구체화, ④실증자료 판단기준 정비 및 사업자 자율점검 지원을 중심으로 개정하였다.

우선, 최근 AI 성능을 강조하는 제품·서비스가 지속적으로 출시됨에 따라 AI 등 신기술을 활용했다는 사실을 광고하는 경우에도 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히 하였다. 아울러 그간 심결례 등을 반영하여 인체, 안전, 성능·효능·품질 및 소비자의 구매선택에 중대한 영향을 미치는 광고에서 실증이 중요하게 요구되어 온 ‘집중력과 기억력을 향상시키는’, ‘인체에 무해한 원료’, 우모제품의 ‘솜털 ○○%, 깃털 ○○%’ 등의 표현을 예시로 추가하였다.

한편, 종전에는 공정위가 실증자료를 요청하는 경우 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내 자료를 제출하도록 하되, 천재지변 등 불가항력적인 사유로 인해 제출기간 내에 제출할 수 없다고 공정위가 인정하는 경우, 그 사유가 소멸한 날부터 30일까지 제출기간을 연장할 수 있었다. 그러나 천재지변 등 불가항력적인 사유가 애매하여 제출기간이 늦어지는 사례가 종종 발생하였다.

이에 ‘천재지변 등 불가항력적인 사유’를 명확히 하고자 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령」제76조(조사 등의 연기신청) 사유를 준용하여 ① 천재지변, ② 합병·인수, 회생절차개시, 파산 또는 이에 준하는 절차의 진행, ③ 권한 있는 기관에 의한 장부ㆍ증거서류의 압수 또는 일시 보관, ④ 화재 또는 재난 등으로 인한 사업수행의 중대한 장애 발생 등으로 구체화하였다.

아울러「先 실증 後 광고」원칙이 보다 충실히 지켜질 수 있도록 연장기간을 종전 ‘연장사유가 소멸한 날부터 30일’에서 ‘15일 이내’로 단축함으로써 원칙적으로 15일 내 제출이라는 실증자료 제출 기한을 명확히 하였다.

나아가 사업자가 연장기간을 포함한 제출기간 내에 실증자료를 제출하지 않을 경우, 원칙적으로 해당 광고에 대하여 중지명령을 할 수 있도록 규정함으로써, 자사의 제품 등을 적극적으로 홍보하려는 사업자는 사전에 실증가능한 자료를 반드시 갖추어야 함을 명확히 하였다.

이를 통해 사업자가 제품·서비스를 광고하기 전에 광고 내용에 상응하는 객관적이고 합리적인 실증자료를 미리 확보하도록 유도하는 한편, 실증자료가 제출되지 않는 광고에 대해서는 신속한 중단 조치를 통해 소비자 피해 확산을 예방할 수 있을 것으로 기대된다.

<실증자료 제출 요청, 제출기간 연장 및 미제출 시 절차>

한편, 사업자가 “광고하는 사실을 입증해야 한다”는 원칙을 보다 쉽게 이해하고 실증방법과 판단기준을 스스로 점검할 수 있도록 사업자 체크리스트를 마련하고, ▲ 표시·광고 전 실증대상 여부, 실증자료 확보 여부 및 자료별 판단기준을 확인하는 단계와 ▲ 실증자료 제출 요청을 받은 이후 제출기간·연장요건·제출방법·미제출 시 제재 등을 확인하는 단계로 구성하였다.

공정위는 이번 고시 개정을 통해 실증자료 요청 대상과 제출 절차를 보다 명확히 하고, 그간의 심결례 내용 등을 반영함으로써 표시･광고 실증제도의 실효성이 한층 높아질 것으로 기대한다. 아울러 사업자에게 구체적인 자율점검 기준을 제시함으로써 법 위반을 사전에 예방하고, 소비자 피해를 효과적으로 방지하는데도 기여할 것으로 전망된다.

<붙임>「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」개정안 신·구조문 대비표

출처: 정책브리핑 (공정거래위원회 · 2026-09-02 · 표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시 개정·시행) · 공공누리 제1유형